Drie Nederlandse Analytics-consultants delen de ervaringen, tips en inzichten die ze tijdens het Analytics-congres opdoen. Dag één.
René Nijhuis, Anemone Romme en Michel Samuelz behoren tot de kleine groep Nederlandse Analytics-consultants die deze dagen de zogeheten GAAC Summit 2009 van Google bezoeken.
De auteurs mogen niet alle nieuwigheden die ze horen publiceren. Bezoekers van het congres tekenden voorafgaand aan het bezoek van een aantal sessies een geheimhoudingsverklaring. In die sessies deelt Google concurrentiegevoelige informatie over zijn producten en diensten.
René Nijhuis, Netsociety
"Obama ontving 80 procent donaties via het web"
Het thema van de dag was Website Optimizer. De dag bestond uit een keynote, verschillende case studies van partners en de roadmap van nieuw uit te rollen features.
De keynote was van Dan Siroker, een ex-Google'er die de analyticsgoeroe was van de Obama-campagne. Zoals wellicht bekend is de online component in die verkiezingen meer dan ooit van doorslaggevend geweest. Je kunt zeggen dat Obama online de verkiezingen gewonnen heeft.
Van de totaal 650 miljoen die Obama heeft opgehaald aan giften voor zijn campagne kwamen 500 miljoen van online, terwijl McCain maar een fractie daarvan online ophaalde. Sirokers boodschap vanochtend was er een die ik volledig onderschrijf: als je online succesvol wilt zijn, is er een aantal lessen die je moet leren:
1. Definieer succes: stel je KPI's van tevoren op en gebruik ze ook echt als criteria waar je op gaat sturen. Bij de Obama campagne waren de volgende stappen van belang: Websitebezoek -> e-mail signup -> raise money.
De bijbehorende KPI's: 1: wat kost het om mensen op je website te krijgen, 2. wat is het percentage mensen op je website dat zich inschrijft voor de email en 3. wat doneren de bezoekers gemiddeld. Als je je conversie opdeelt in die drie stappen, dan kun je beter sturen dan wanneer je alleen conversieratio aanhoudt.
2. Er bestaan geen heilige huisjes. Alles moet worden getest. Ook al denk je zeker te weten dat 1 ding beter werkt dan iets anders, dan toch is het goed om dit te testen, want er komt vrijwel altijd iets anders uit dan je verwacht.
3. Verdeel en heers. Segmenteer je bezoekers en laat ze verschillende interfaces zien al naar gelang hun eerdere gedrag en de actualiteit.
4. Vind het wiel niet opnieuw uit. Er zijn heel veel heel goede tools te krijgen die alles kunnen wat je kunt verzinnen. Die zijn vaak ook helemaal niet duur.
Anemone Romme, Tribal IM
De Google Website Optimizer: waar begin je en met welke varianten van pagina´s ga je testen? Met de hulp van bepaalde middelen kan je van tevoren goed inzicht krijgen met welke landingspagina varianten je aan de slag moet. Enkele voorbeelden van kostenefficiënte tools:
Crazy Egg: Wat gebeurt er op mijn pagina's -> Wordt er geklikt op niet-klikbare onderdelen? Verschillen klikpatronen tussen verschillende schermresoluties of verkeersbronnen?
Clicktale: Wat gebeurt er op mijn pagina's en volgen van bezoekers -> In hoeverre scrollt men naar beneden? Welke velden in het formulier blijven leeg of zorgen voor de meeste vertraging/twijfel? Op welke links wil men klikken, maar wordt uiteindelijk toch niet geklikt?
UserTesting.com: Online usability waarin bezoekers hun letterlijk uitgesproken mening online doorgeven -> Welke problemen hebben ongeïnteresseerde bezoekers met de landingspagina? Wat vinden bezoekers van de website van mijn concurrent?
CrossBrowserTesting: Hoe wordt de landingspagina weergegeven door verschillende browsers? Zijn er gebroken links of andere niet werkende onderdelen voor een bepaalde browser?
AttentionWizard.com: Heatmap simulator die weergeeft hoe mensen op het eerste gezicht naar pagina's kijken (voordeel: geen echte bezoekers nodig!) -> Welke visuele elementen leiden af van het doel? Hoeveel aandacht wordt er gegeven aan belangrijke onderdelen? Deze dienst komt beschikbaar in het eerste kwartaal van 2010.
Michel Samuelz, Netprofiler
Er werd ons verteld dat we alleen konden bloggen over presentaties waarbij dat expliciet aan het begin werd aangegeven. Dit gebeurde alleen bij de eerste presentatie dus over de overige presentaties mogen we inhoudelijk helaas niets vertellen.
De eerste dag van de GAAC Summit 2009 was gericht op de WOAC's (Website Optimizer Autorized Consultants). De dag begon met een presentatie van Dan Siroker, de voormalig Director of Analytics tijdens de presidentiële campagne van Barack Obama. Hij liet zien hoe zijn team GWO inzette om donaties te werven. Uiteindelijk werd er 500 miljoen dollar online geworven tegen 156 miljoen dollar offline. Hij gaf de volgende vijf tips:
1. Define succes with quantifable metrics
2. Question assumptions - Tegen alle voorspellingen in was de winnende combinatie (40,6% verbetering) er eentje de bestond uit een "learn more" call to action button en een afbeelding van Obama met zijn gezin.
3. Divide and conquer - Segmenteer je bezoekers omdat de conversie kan verschillen per variant voor een bepaald segment. Er werd gesegmenteerd op "never signed up", signed up and never donated en previously donated".
4. Don't reinvent the wheel
5. Take advantage of circumstances - Een voorbeeld van een verschillende welkomst tekst voor verschillende staten tijdens de verkiezingsavond. Bijvoorbeeld "in uw staat kan niet meer gestemt worden, help ons door vrienden in staat x te bellen om op ons te stemmen".
Bron: Emerce