Eén van de voordelen van reclame maken op Internet is dat de resultaten van online reclamecampagnes, in tegenstelling tot offline campagnes, relatief goed meetbaar zijn. Aan de ene kant weet je welk bedrag je geïnvesteerd hebt in je reclame-uitingen en aan de andere kant meet je het gedrag van de bezoeker op je website. Een kind kan de was doen. Of toch niet?
Iedere marketeer worstelt met de vraag: wat is het rendement van mijn reclamecampagne? Het antwoord op die vraag hangt erg af van de maatstaven die je gebruikt om je campagne te beoordelen. In de meeste gevallen worden basisberekeningen als CPC (costs per click), kosten per conversie of kosten per omzet gebruikt om te beoordelen hoe effectief reclame-uitingen zijn. Sommige marketeers gaan nog een stapje verder en nemen getallen als omzet en marges op hun producten mee.
In dit artikel probeer ik door middel van een aantal rekenvoorbeeldjes aan te geven dat verschillende berekeningen een ander licht op de effectiviteit van een campagne kunnen werpen. Een simpel voorbeeld van resultaten van een fictieve campagne van een touroperator.
Voor deze campagne is geadverteerd op 5 websites. Dit heeft in totaal 373 clicks opgeleverd. De gemiddelde kosten per click zijn dan 280/373 = € 0,75. Misschien is dit aan de hoge kant voor een touroperator. Als je de kosten per click voor iedere individuele advertentieplek bekijkt, dan blijkt website 5 heel duur te zijn. Daar zijn maar 7 clicks geweest op een advertentie waarvoor je € 19,- hebt betaald. Je komt dan uit op een CPC van € 2,71. Aan de hand hiervan zou je kunnen zeggen dat het rendement van de campagne niet erg hoog is. Of je kunt besluiten om niet meer op website 5 te gaan adverteren.
Kosten per conversie
Als we in de berekening ook het aantal conversies meenemen, dan worden de resultaten al iets anders:
Er zijn 7 conversies geweest. De gemiddelde kosten per conversie zijn dan 280/7 = € 40,- per conversie. Gemiddeld € 40,- per conversie klinkt al iets beter dan gemiddeld € 0,75 per click. Toch zijn ook deze kosten voor een bedrijf uit de reisbranche nog steeds aan de hoge kant. Sommige bedrijven zouden dan ook op basis van de kosten per click en de kosten per conversie kunnen besluiten dat de campagne niet erg gunstig is geweest.
Als we de advertentie op website 5 er nog weer even uitlichten, dan blijkt dat de kosten per conversie voor deze website € 19,- / 1 = € 19,- zijn. Dat maakt adverteren op website 5 toch al een stuk aantrekkelijker dan op basis van de CPC werd gedacht.
Kosten per omzet
Maar, laten we nog even verder rekenen. Want in dit simpele voorbeeldje weten we toevallig de gegenereerde omzet ook.
De omzet in verhouding tot de kosten is 11453,25/280 = € 40,90. Dus voor iedere euro die je hebt uitgegeven aan de campagne, heb je meer dan 40 keer zoveel aan omzet gehaald. Dat klinkt al een stuk beter dan de kosten per click of de kosten per conversie! Voor adverteren op website 5 geldt dat de omzet in verhouding tot de kosten 1332,50/19= € 70,13 is. Voor iedere euro die je hebt betaald om te adverteren op website 5, krijg je dus 70 keer zoveel terug aan omzet!
Achtergrond
De vraag is waarom nou juist kosten per click, per conversie of per omzet als relevant ervaren wordt door veel marketeers. Volgens mij is het antwoord op deze vraag: omdat deze formules zo vaak gebruikt worden. Google werkt met CPC’s en affiliateprogramma’s werken met afrekenmodellen die gebaseerd zijn op de kosten per conversie of kosten per omzet (pay per sale). En misschien maakt het gebruiken van dezelfde normen het gemakkelijker om verschillende advertentiemogelijkheden met elkaar te vergelijken. Maar zou het niet logischer zijn om te bekijken hoe winstgevend je campagne is geweest?
Beoordeling op basis van winst
We kunnen nog even verder rekenen met hetzelfde voorbeeld. De winst van een onderneming bestaat uit: omzet – vaste kosten – variabele kosten. Laten we er voor het gemak even vanuit gaan dat je een gemiddelde marge hebt van 5% van de omzet.
Uit de kolom ‘gemiddelde winst’ blijkt dan ook dat de advertenties op website 1, 3 en 5 erg winstgevend zijn geweest. Over de gehele campagne genomen is je winst, 5% van je omzet van 11453,25 = € 572,67. Als je daar je geïnvesteerde marketingeuro’s van € 280,- vanaf trekt, betekent het dat je € 292,67 winst overhoudt naar aanleiding van deze campagne.
Beoordeling op basis van de marginale winst
Maar dit klopt natuurlijk niet helemaal. Eigenlijk heeft de campagne je meer winst opgeleverd. Wat je wilt weten, is wat je marginale winst is. De marginale winst is de extra winst die je boekt door de extra productie/omzet die je draait minus de extra kosten. Hierbij blijven de vaste/constante kosten gelijk. Bijvoorbeeld, je omzet stijgt doordat je hebt geïnvesteerd in reclamecampagne. Je betaalt wel de kosten voor de reclamecampagne, maar bijvoorbeeld je huurkosten (vaste kosten) stijgen niet. De variabele kosten stijgen in ons voorbeeld evenredig met de omzet.
In dit voorbeeld zijn je vaste kosten niet gestegen en is je marginale winst: stijging van de omzet – extra variabele kosten. Die extra variabele kosten zijn bijvoorbeeld 60% van de omzet.
Uit de tabel kun je dan achterhalen dat je een marginale winst van meer dan € 4500,- hebt gehaald door middel van het inzetten van de reclamecampagne. Je reclamecampagne heeft je dus feitelijk € 4581,30 opgeleverd.
Conclusie
Als marketeer moet je op de hoogte zijn van een heleboel bedrijfseconomische gegevens wil je écht uitspraken kunnen doen over de effectiviteit van je campagne. En dan nog is het niet makkelijk. De marketeer van tegenwoordig is bijna een econoom.
Daarnaast is het verzamelen van keiharde cijfers over de prestaties van je uitingen ook moeilijk. Een goede meetmethodiek is hierbij onontbeerlijk, maar is nooit waterdicht. Hierover meer in het volgende artikel: ‘Hoe meet je conversie? (deel 2)’.
Hebben jullie nog andere bevindingen/berekeningen over dit onderwerp?
Bron: Marketingfacts