Meten is weten, luidt het credo, maar de digitale praktijk blijkt weerbarstiger. Té veel meten, kan ertoe leiden dat mediabudgetten onnodig snel worden opgegeten door klikkende klanten.
Langzaam maar zeker wordt een steeds groter deel van de mediabudgetten aan internet marketing toegewezen. Stel, je wilt aanwezig zijn op allerlei sites, via allerlei campagnes en netwerken. Ook heb je je kosten inzichtelijk: bij het adverteren op internet weet je immers precies hoeveel conversie (lead, sale, etc.) kost. Of toch niet ... ? Als het eigen systeem of analytics-programma hele andere cijfers laat zien dan de som van alle externe rapportages, dan valt er nog flink te snijden in de kosten.
Een korte inleiding
Wanneer je op internet adverteert en betaalt per sale of lead (CPS of CPL), dan betaal je pas aan de netwerken waarmee je samenwerkt wanneer de bezoeker tot een specifieke actie is overgegaan. Een manier om dit te meten is bijvoorbeeld het aantal vertoningen van een bedankpagina te registreren. Op die bedankpagina staat een zogenaamde meetpixel van het netwerk, die een signaal afgeeft zodat het netwerk weet dat deze een sale of lead (conversie) heeft gerealiseerd.
So far, so good.
Maar wat gebeurt er als een bezoeker via een advertentie van Google AdWords, vervolgens via netwerk A én uiteindelijk via netwerk B naar je site komt en daarna een sale of lead realiseert? In het eigen back office-systeem meet je één conversie, in Analytics eveneens vanwege het ‘last-cookie-counts’ principe. Echter, Google AdWords en netwerken A en B rapporteren elk óók een conversie.
Waarschijnlijk staan op de bedankpagina meetpixels van elk netwerk. Dat resulteert er mogelijk in dat je de conversie drie keer uitbetaalt: Google voor de advertentiekosten, netwerk A voor de sale en netwerk B voor dezelfde sale.
Mogelijke oplossingen
De kosten van dubbel of zelfs drievoudig afrekenen van conversies kunnen behoorlijk in de papieren lopen. Het is lastig in te schatten hoeveel, maar het gaat binnen de meeste industrieën om substantiële bedragen.
Hoe is dit probleem te verhelpen? Hiervoor zijn verschillende meer en minder succesvolle opties:
-
Afgaan op één bron die overkoepelende metingen verricht, zoals data uit Google Analytics, Omniture, etc. Hier wordt de conversie over het algemeen toegewezen aan de laatste verkeersbron (behalve bij direct verkeer). Voor affiliate netwerken is deze aanpak echter vaak geen optie. Het is daar niet duidelijk welke uitgever binnen het netwerk de conversie heeft gerealiseerd. Het is daardoor moeilijk om de commissie aan een specifieke uitgever toe te kennen.
-
Alle door de netwerken gerapporteerde leads dan wel sales uitbetalen, maar de commissie voor een sale of lead verlagen ter compensatie van het dubbel uitbetalen. Dit heeft als risico dat uitgevers veel kwalitatief slecht verkeer naar de site kunnen sturen (cookie dropping).
-
Alleen de conversies uitbetalen die binnen 1 sessie worden gerealiseerd. Om het negatieve effect voor uitgevers (veel conversies vinden pas in een volgende sessie plaats) hiervan te compenseren zal de commissie voor uitgevers aanzienlijk hoger moeten liggen.
-
Slechts met één netwerk (affiliate óf bannering) samenwerken.
-
Een script plaatsen om cookies te ontdubbelen.
De laatste optie verdient de voorkeur en is niet ingewikkeld. In feite is dit script een stuk code dat gebaseerd op bepaalde regels één specifieke pixel inlaadt, zodat slechts één conversie wordt geregistreerd. De adverteerder kan zelf bepalen welke regels het script bevat.
Deze regels bepalen zaken als cookietijd (bij voorkeur gelijk bij alle netwerken) en welke verkeersbron een andere verkeersbron overschrijft. Hierbij valt te denken aan een bezoeker die eerst via een banner van een netwerk op de site komt en vervolgens via een niet-betaalde link in Google (organisch) op uw site converteert. Je kunt er dan voor kiezen om de affiliate toch uit te betalen, wat vrij reëel is als, bijvoorbeeld, de laatste zoekopdracht in Google een merkgebonden zoekopdracht betrof.
Conclusie
Het devies ‘meten is weten’ kent een belangrijke voorwaarde, namelijk dat de wijze waarop wordt gemeten eenduidig, overkoepelend en betrouwbaar is. Elke adverteerder die op internet actief is en met meerdere netwerken samenwerkt en niet graag te veel betaalt, doet er goed aan de gebruikte meetmethoden eens goed onder de loep te nemen. Vooral de campagnes waar je betaalt per conversie verdienen een kritische blik.
Mocht blijken dat veel conversies dubbel worden uitbetaald dan blijkt een conversie in feite duurder dan je dacht. Het voordeel van een solide ontdubbelingsscript is dat je deze dubbel getelde conversies vanaf nu niet meer hoeft uit te betalen én betrouwbare data ontvangt. Op deze wijze kan vaak ook meer per conversie betaald worden, wat mogelijk een concurrentievoordeel oplevert binnen een affiliate netwerk. De commissie voor een uitgever lijkt immers in eerste instantie hoger.
Er is overigens een trend waarneembaar waarbij de uitbetaling niet meer plaatsvindt op basis van de laatste verkeersbron, maar waarbij de conversiewaarde wordt verdeeld over alle verkeersbronnen die hebben bijgedragen aan de conversie. Dat gebeurt bijvoorbeeld via een lineaire verdeling of met een specifieke verdeelsleutel.
Deze denkwijze staat bekend als Engagement Mapping (Atlas) of Conversion Attribution. De discussie over de vraag of dit een betere wijze van beloning kan zijn en welke percentages dan realistisch zijn, is nog gaande.
*) Ingezonden opinie van: René Bulthuis, key accountmanager Netsociety
Bron: Emerce